В Яндекс Директе постепенно заканчивается эпоха привычного подхода: написал два объявления, поменял заголовок, сравнил CTR и оставил победителя. В ЕПК текстово-графические объявления с 30 июня доступны только для редактирования, а с 14 июля Яндекс начал переводить существующие ТГО в комбинаторные.
На первый взгляд изменение почти косметическое. Вместо одного заголовка и одного текста теперь можно дать системе набор элементов, а она сама соберет варианты под конкретный показ. Но по факту меняется сама логика работы с объявлениями: специалист управляет уже не готовыми баннерами, а набором деталей, из которых алгоритм строит рекламу.
И вот здесь легко сделать хуже. Если просто перенести старые тексты, добавить несколько почти одинаковых заголовков и считать работу законченной, преимуществ нового формата почти не будет.
Что именно поменял Яндекс
Комбинаторное объявление состоит из нескольких вариантов заголовков, текстов, изображений и видео. Директ собирает из них разные комбинации и для каждого показа выбирает подходящий вариант.
Это уже основной формат для задач, которые раньше решались текстово-графическими объявлениями в ЕПК. По актуальной справке Директа, с 30 июня новые ТГО в ЕПК больше не создаются, а с 14 июля началось обновление существующих объявлений до комбинаторных.
Комбинаторные объявления могут показываться не только в РСЯ. Они работают на Поиске, в сетях, товарной галерее и Картах. Если добавить видео, оно может участвовать в показах в видеосети и подходящих блоках РСЯ.
То есть это не еще один экспериментальный формат сбоку от основной кампании. Это фактически новая базовая механика работы с обычными объявлениями в ЕПК.
Главная ошибка: делать много одинаковых вариантов
Само слово комбинаторное провоцирует неправильную мысль: чем больше элементов загрузили, тем лучше. Формально комбинаций действительно станет больше. Практически десять заголовков с одной и той же мыслью не дают десять разных рекламных гипотез.
Например, набор вроде Купить оборудование, Купить оборудование с доставкой, Заказать оборудование, Оборудование по выгодной цене выглядит разнообразным только в интерфейсе. Для пользователя это практически одно сообщение.
Я бы собирал элементы не по принципу синонимов, а по разным причинам кликнуть. Один заголовок отвечает на прямой спрос. Другой говорит о сроке. Третий снимает ограничение. Четвертый уточняет ассортимент. Пятый работает с конкретным преимуществом предложения.
Тогда алгоритму действительно есть из чего выбирать. Он получает не перестановки слов, а разные аргументы.
Объявление теперь лучше собирать как конструктор смыслов
Перед созданием я бы сначала выписал несколько самостоятельных смысловых блоков. Без рекламных формулировок, просто факты.
- что именно продаем или предлагаем;
- кому это нужно;
- какое ограничение или проблема есть у покупателя;
- что у нас можно получить быстрее или удобнее;
- какие условия реально подтверждаются на посадочной странице;
- что отличает предложение без выдуманных превосходных степеней.
И уже из этих блоков писать разные элементы объявления.
Это важный сдвиг. Раньше специалист часто думал готовыми объявлениями. Сейчас полезнее думать библиотекой смыслов. Каждый элемент должен быть понятен сам по себе и при этом нормально сочетаться с остальными.
Проверяйте комбинации на конфликт
Есть еще одна проблема автоматической сборки: два хороших элемента по отдельности могут плохо смотреться вместе.
Допустим, один заголовок обещает доставку сегодня, а другой текст описывает получение заказа через несколько дней. Или заголовок говорит о конкретной категории, а текст слишком широко описывает весь ассортимент.
Человек при ручной сборке объявления такой конфликт обычно замечает. В конструкторе элементов нужно заранее помнить, что система может соединять их в разных вариантах.
Поэтому перед запуском я бы мысленно прогнал каждый заголовок хотя бы с несколькими текстами. Если сочетание выглядит странно, проблема не в алгоритме. Значит, элементы слишком зависимы друг от друга.
Не пытайтесь заранее угадать один лучший заголовок
Старый подход к тестированию рекламы часто строился вокруг поиска победителя. Запустили вариант А и вариант Б, накопили статистику, один выключили.
В комбинаторной модели смысл другой. Лучший вариант может зависеть от запроса, площадки, устройства, аудитории и конкретного рекламного места. Поэтому универсального победителя может вообще не быть.
Один короткий заголовок хорошо помещается в компактный трафарет. Другой лучше объясняет предложение в более полном формате. Одно изображение нормально работает вертикально, другое горизонтально. Видео вообще открывает отдельные места показа.
Яндекс прямо рекомендует добавлять разные варианты и пропорции изображений и видео, чтобы объявление могло адаптироваться к площадке. Это не декоративная рекомендация. Недостающий формат креатива может просто сузить набор мест, где системе удобно показать рекламу.
Что стало со статистикой
Автоматизация не означает, что теперь остается смотреть только на общую цену конверсии кампании.
В Мастере отчетов есть группировка по типу объявления. Для комбинаторных объявлений также можно анализировать отдельные элементы: заголовок, текст, изображение или название изображения, превью либо ID видео.
Это полезно, но здесь я бы не спешил превращать отчет в старый ручной A/B-тест. Если какой-то элемент получил меньше конверсий, это еще не означает, что его надо немедленно удалить. Он мог участвовать в другом наборе показов, на другой аудитории или площадке.
Сначала стоит смотреть на совсем слабые и очевидные вещи: элемент почти не получает показов, приводит нерелевантный трафик, противоречит предложению, устарел или систематически выглядит хуже соседних вариантов. А уже потом вмешиваться.
Что я бы проверил в старых кампаниях сейчас
Первое — какие объявления уже обновились и не остались ли группы, где вся структура фактически держится на старом ТГО. Старые объявления не нужно панически пересобирать за один вечер, но новые гипотезы уже логичнее делать в новом формате.
Второе — разнообразие элементов. Не количество ради количества, а разные аргументы. Если пять заголовков отличаются одним словом, я бы переписал хотя бы часть.
Третье — изображения. Особенно если раньше кампания в основном жила на Поиске и картинки добавлялись формально. Комбинаторное объявление рассчитано на разные места показа, поэтому один случайный квадратный баннер выглядит уже совсем слабой заготовкой.
Четвертое — видео. Добавлять его просто ради галочки не нужно. Но если нормальный короткий ролик есть, игнорировать этот элемент тоже странно: объявления с видео получают доступ к соответствующим форматам видеосети и РСЯ.
Пятое — посадочная страница. Автоматизация креативов не исправляет разрыв между обещанием и страницей. Чем больше разных смыслов вы отдаете системе, тем внимательнее надо следить, чтобы каждый из них подтверждался после клика.
Нужно ли теперь создавать по три комбинаторных объявления
Директ позволяет иметь до трех неархивных комбинаторных объявлений в группе. Но техническая возможность не означает, что в каждой группе обязательно нужны три.
Если внутри одного объявления уже есть нормальный набор действительно разных элементов, создание второго клона с теми же смыслами мало что добавит. Отдельное объявление имеет смысл, когда нужно развести заметно разные концепции и потом проще читать статистику.
Например, одно строится вокруг конкретного продукта и условий покупки, второе вокруг решения задачи пользователя. Это уже две осмысленные линии. А три объявления, в которых перемешаны одинаковые заголовки, только усложнят разбор результатов.
Автоматизация не отменяет работу специалиста
В Директе становится все меньше ручного управления конкретным показом. Ставки давно отданы стратегиям, аудитории все сильнее определяются моделями, объявления теперь тоже собираются динамически.
Из этого иногда делают вывод, что специалисту скоро останется нажать кнопку запуска. Я вижу обратную картину. Ручных переключателей меньше, зато цена плохих исходных данных становится выше.
Если раньше слабый заголовок портил одно объявление, теперь слабый элемент может участвовать во множестве комбинаций. Если смыслы однообразные, алгоритму нечего оптимизировать. Если посадочная не подтверждает обещание, никакой подбор комбинации это не исправит.
Работа просто смещается выше уровнем. Не собирать руками каждый баннер, а дать системе качественный набор смыслов, корректные креативы, нормальную аналитику и понятную бизнес-цель.
Как бы я запускал новый формат
Я бы не начинал с максимального количества элементов. Сначала собрал бы компактный, но действительно разный набор: несколько заголовков с разными аргументами, несколько текстов без смысловых дублей, изображения под разные пропорции и видео, если оно уместно.
После запуска не трогал бы объявление каждый день. Дал бы накопиться статистике, затем посмотрел отчет по элементам и отдельно общую экономику группы: конверсии, стоимость цели, качество заявок или выручку — в зависимости от задачи.
И только после этого добавлял бы новые гипотезы или убирал явно слабые элементы.
Комбинаторные объявления хороши не тем, что Яндекс написал за специалиста рекламу. Он этого как раз не сделал. Он взял на себя сборку и подбор. А качество деталей конструктора все еще остается нашей работой.
Источники: актуальная справка Яндекс Директа по ЕПК и комбинаторным объявлениям, а также сообщение Яндекс Рекламы об обновлении текстово-графических объявлений до комбинаторных.