В Яндекс Директе очень легко попасть в ловушку постоянных улучшений. Кампания запущена, статистика пошла, и почти каждый день находится что поправить. Где-то поднять бюджет, где-то убрать площадку, поменять текст, добавить цель, скорректировать фразы.
Каждое отдельное действие может выглядеть вполне разумно. Проблема начинается, когда изменений слишком много и они идут одно за другим. Через неделю уже невозможно нормально ответить на простой вопрос: что именно повлияло на результат.
Я бы вообще разделял две задачи. Первая: исправлять явные ошибки. Вторая: улучшать работающую рекламу. Для них нужен разный темп.
Главная проблема не в количестве правок
Само по себе большое число изменений не всегда плохо. Если кампания только собирается и там очевидно неверные настройки, исправлять их нужно сразу.
Проблема появляется позже, когда кампания уже работает, а правки продолжаются почти ежедневно.
Например, в понедельник подняли бюджет. Во вторник добавили новые ключевые фразы. В среду изменили объявления. В четверг убрали часть запросов минус-фразами. В пятницу посмотрели стоимость заявки и решили, что стратегия стала хуже.
Но что именно стало хуже?
Ответа уже нет. Изменилось слишком много факторов одновременно.
Почему сравнение до и после перестает работать
Нормальная оптимизация рекламы требует хотя бы какого-то чистого участка данных. Был один набор настроек, потом внесли конкретное изменение, после этого посмотрели, как поменялся результат.
Если настройки дергать каждый день, такого участка просто не остается.
Данные перемешиваются:
- часть трафика пришла до изменения;
- часть после него;
- у объявлений уже другие тексты;
- бюджет тоже другой;
- состав запросов успел измениться.
На таком фоне очень легко приписать улучшение не той правке. Или наоборот, отменить нормальное решение только потому, что рядом произошло что-то еще.
Особенно плохо это выглядит на небольшом объеме конверсий
Если кампания получает сотни конверсий, влияние отдельной случайности заметно меньше. Но у большинства рекламодателей объем гораздо скромнее.
Когда заявок немного, один хороший или плохой день может сильно изменить среднюю стоимость обращения. Если при этом ежедневно менять настройки, получается постоянная погоня за шумом.
Сегодня цена заявки выросла. Срочно меняем стратегию. Завтра снизилась. Значит, сработало. Послезавтра опять выросла. Меняем что-то еще.
Так можно работать месяцами и ни разу не понять, что происходит на самом деле.
Что я считаю нормальным поводом вмешаться сразу
Есть ситуации, когда ждать действительно не надо.
- кампания ведет на неработающую страницу;
- включен явно лишний регион;
- пошел очевидно мусорный трафик;
- сломалась передача целей;
- бюджет расходуется на то, что точно не относится к задаче бизнеса;
- обнаружена техническая ошибка в объявлениях или ссылках.
Это не оптимизация в обычном смысле. Это устранение ошибки. Тут скорость важнее чистоты эксперимента.
А что лучше не менять каждый день
Совсем другая история с нормальной рабочей кампанией.
Я бы не дергал ежедневно бюджет, набор целей, стратегию, структуру групп, объявления и семантику одновременно. Особенно если решение принимается только потому, что вчера результат был хуже среднего.
Сначала стоит понять, что именно хочется улучшить.
Например, проблема в дорогих заявках. Тогда надо смотреть не только общую стоимость конверсии, а разбирать поисковые запросы, устройства, регионы, аудитории, качество целей и сами посадочные страницы.
Иногда причина вообще находится не в Директе.
Почему один показатель редко дает правильный ответ
Самая распространенная ошибка: смотреть только на цену заявки.
Представим две недели. В первой заявки стоили дешевле, но половина оказалась нецелевой. Во второй заявка стала дороже, зато качество заметно выросло.
Если ориентироваться только на цифру в рекламном кабинете, можно решить, что вторая неделя хуже.
Поэтому перед очередной правкой полезно понять, какой показатель вообще отвечает за бизнес-результат. Не всегда это цена любой конверсии.
Лучше менять блоками
Мне ближе простой подход: сначала собрать список изменений, потом разделить их по смыслу.
Например:
- чистка поисковых запросов;
- работа с объявлениями;
- изменение бюджета;
- корректировка целей;
- изменения посадочной страницы.
Если все это сделать в один день, потом сложно понять эффект. Если разбить на отдельные блоки и после каждого дать накопиться данным, картина становится намного понятнее.
Это не означает, что каждую правку нужно превращать в лабораторный эксперимент. Реклама работает в живом рынке, где меняются конкуренты, спрос и сезонность. Но хотя бы не стоит самому добавлять еще больше хаоса.
Что проверять перед очередным изменением
Перед тем как что-то менять, я обычно задавал бы себе несколько вопросов.
Первый: есть ли вообще достаточный объем данных, чтобы делать вывод?
Второй: проблема повторяется или это один неудачный день?
Третий: не было ли недавно других изменений?
Четвертый: мы сейчас исправляем ошибку или пытаемся улучшить рабочую кампанию?
Пятый: сможем ли потом понять, помогла конкретно эта правка или нет?
Если на последний вопрос ответ отрицательный, возможно, изменений уже слишком много.
Отдельная история с бюджетом
Бюджет часто начинают крутить первым, потому что это самая заметная настройка.
День хороший, добавили денег. День плохой, урезали. Потом снова подняли.
Но дневной результат редко живет отдельно от всего остального. Есть дни недели, сезонность, разный спрос, разная конкуренция. Поэтому я бы не управлял бюджетом только по вчерашней цене конверсии.
Если бюджет действительно надо менять, лучше делать это осмысленно: понимать, что именно упирается в ограничение и какую задачу решает увеличение или снижение расходов.
Чистка запросов тоже может навредить, если увлечься
С поисковыми запросами похожая история. Их нужно проверять регулярно, но регулярность не означает, что каждый непонравившийся запрос надо сразу минусовать.
Часть фраз может выглядеть странно, но при этом давать нормальные обращения. А слишком агрессивная чистка постепенно сужает охват до состояния, когда кампания почти перестает находить новый спрос.
Поэтому я бы смотрел не только на формулировку запроса, но и на его поведение и связь с продуктом.
Оптимизация должна уменьшать неопределенность
Для меня это главный критерий.
После изменения должно становиться понятнее, что работает, а что нет. Если после недели активной оптимизации вопросов стало еще больше, значит, процесс сам создает шум.
Хорошая работа с рекламой часто выглядит скучнее, чем кажется со стороны. Посмотрели данные. Нашли одну понятную проблему. Исправили. Проверили результат. Потом перешли к следующей.
Постоянно что-то крутить психологически приятнее. Кажется, что кампания под контролем. Но контроль начинается не с количества действий, а с понимания причин.
Когда лучше вообще ничего не менять
Иногда самый полезный шаг в Директе: несколько дней ничего не трогать и просто наблюдать.
Особенно после заметного изменения, которое уже внесено. Иначе следующая правка накладывается на предыдущую, а оценить результат становится почти невозможно.
Конечно, универсального срока ожидания нет. Все зависит от объема трафика и конверсий. Но принцип простой: если данных еще мало, лучше не делать уверенные выводы.
Что в итоге
Яндекс Директ не требует ежедневного ручного вмешательства ради самого вмешательства.
Ошибки нужно исправлять быстро. А нормальную работающую кампанию лучше менять так, чтобы потом можно было понять эффект. Не пять разных действий подряд, а понятная последовательность.
Чем меньше хаотичных правок, тем проще отличить реальную проблему от обычного колебания статистики. И тем меньше шансов самому испортить кампанию, которая на самом деле работала нормально.