В Яндекс Директе есть настройка, которую легко включить и почти так же легко забыть. Это автоприменение рекомендаций. Она выглядит безобидно: система сама находит слабые места кампании и поправляет их, когда накопит достаточно статистики.
Но сейчас речь уже не только о мелких косметических правках. В зависимости от настроек Директ может менять элементы объявлений, ключевые и минус-фразы, цели, автотаргетинг, корректировки ставок, места показа и даже недельный бюджет.
Что именно Директ может поменять
В новых кампаниях базовое автоприменение рекомендаций включено по умолчанию. Его можно отключить. Для работающих кампаний настройка доступна при редактировании.
Базовый набор касается прежде всего того, что Яндекс считает технической и оперативной оптимизацией. Например, система может скорректировать заголовок или текст объявления, добавить изображение, быстрые ссылки, ключевые фразы, убрать конфликт минус-фраз с ключами, подключить счетчик Метрики или изменить отдельные настройки таргетинга.
Есть и расширенный режим. Вот здесь я бы уже не включал его автоматически во всех проектах подряд. В нем алгоритм может затрагивать цели, таргетинги и недельный бюджет. По справке Яндекса бюджет может увеличиваться до 4% в неделю.
Самая чувствительная часть: цели
Если выбранная цель не дает конверсий, система может заменить ее или добавить другую, которую считает достижимой. Логика понятна: алгоритму нужна цель, на которой вообще можно учиться.
Но бизнесовая логика и логика рекламной системы не всегда совпадают.
Для интернет-магазина покупка и просмотр карточки товара явно не одно и то же. Для услуг отправленная форма и просмотр нескольких страниц тоже не равны по ценности. Поэтому любая автоматическая смена цели должна проверяться не только по количеству конверсий, но и по тому, что это вообще за конверсия.
Яндекс отдельно указывает, что для автозамены выбираются цели, близкие к исходным и достигаемые не менее 10 раз в неделю. Также могут использоваться ecommerce-цели, автоцели и простые цели Метрики.
Ключевые фразы и минус-фразы
Это еще одна зона, где автоматизация может быть полезной. Директ умеет добавлять синонимичные запросы, выделять вложенные, удалять дубли и слишком широкие неконверсионные фразы, а также исправлять пересечения ключей с минус-фразами.
На небольшом аккаунте это экономит время. На большом аккаунте с хорошо разложенной семантикой любое такое вмешательство лучше контролировать через историю изменений.
Причина простая. Человек обычно знает, почему конкретный запрос был оставлен или исключен. Алгоритм видит статистику и прогноз. Иногда этого достаточно. Иногда нет.
Автогенерация объявлений и изображений
Если элемент объявления работает слабо или отсутствует, система может его изменить или добавить. Для текстов и изображений используются нейросети. Картинка также может быть взята с продвигаемого сайта или из фотостока.
Для массовых кампаний это удобно. Но если у бренда строгие требования к визуалу и формулировкам, я бы не оставлял этот блок совсем без просмотра. Особенно когда одно неудачное изображение может выглядеть хуже, чем отсутствие изображения вообще.
Автотаргетинг, интересы и корректировки
Директ может включать и отключать категории запросов автотаргетинга, добавлять интересы и привычки для сетей, а также менять корректировки ставок.
Вот тут важно не спорить с автоматизацией из принципа. Если кампания крупная и данных много, алгоритм действительно может увидеть закономерность быстрее человека. Но после изменения надо смотреть не только общий CPA.
Проверяйте, не изменился ли состав трафика. Какие запросы пошли. Какие регионы. Какие устройства. Какие площадки. Не стало ли больше дешевых конверсий, которые потом не превращаются в продажи.
Недельный бюджет тоже может меняться
Это момент, который многие пропускают. В расширенном автоприменении недельный бюджет может расти до 4% в неделю.
Сам по себе такой рост не выглядит страшно. Но если аккаунт большой, несколько процентов по нескольким кампаниям уже превращаются в заметную сумму.
Плюс есть нюанс с дневным расходом в день изменения бюджета. Яндекс отдельно предупреждает, что максимальный расход может рассчитываться одновременно от старого и нового бюджета. Поэтому резкое ощущение, что сегодня Директ потратил больше обычного, иногда связано именно с изменением бюджета.
Что автоматизация не меняет
Есть важное ограничение: стратегию и модель оплаты Директ автоматически не меняет. То есть включение автоприменения не означает, что система внезапно переведет кампанию с одной стратегии на другую.
Но внутри выбранной стратегии она уже может менять достаточно много параметров, чтобы итоговая структура кампании заметно отличалась от той, которую специалист настраивал вручную.
Где смотреть изменения
После автоматических правок не надо гадать, что произошло. Изменения отображаются в истории изменений. Яндекс также отправляет письмо на email аккаунта с описанием внесенных корректировок.
Это вообще ключевая привычка при работе с автоматизацией: не просто включить и забыть, а регулярно смотреть историю. Иначе через месяц можно открыть кампанию и долго вспоминать, почему цели, ключи или бюджет выглядят не так, как были настроены изначально.
Можно ли отменить изменения
Автоприменение можно выключить в любой момент. Но уже внесенные изменения назад сами не откатятся. Их придется вернуть вручную.
Поэтому выключение опции после неудачной оптимизации не равно отмене всех ее действий.
Как я бы использовал эту настройку
На новых и небольших кампаниях базовый режим выглядит разумно. Особенно если аккаунт ведет предприниматель самостоятельно и не проверяет его каждый день.
В профессионально настроенных аккаунтах я бы разделял автоматизацию по степени риска.
- технические исправления и явные ошибки можно автоматизировать;
- тексты, изображения и семантику стоит регулярно проверять;
- цели и недельный бюджет лучше отдавать алгоритму только когда понятно, зачем это нужно и как будет контролироваться результат.
Главная проблема здесь не в том, что Яндекс что-то меняет сам. Проблема начинается, когда специалист не знает, что именно было изменено и почему после этого изменилась экономика кампании.
Автоматизация хороша там, где она снимает рутину. Но цели, деньги и смысл конверсии я бы по-прежнему оставлял под человеческим контролем.
Официальная справка Яндекса: Автоматическое применение рекомендаций.