В Яндекс Директе есть настройка, которую легко не заметить при создании кампании: автоприменение рекомендаций. В новых кампаниях базовый набор таких рекомендаций включен по умолчанию. Дальше Директ может сам менять часть настроек, когда считает, что нашел точку для оптимизации.
Сам по себе автоматический помощник не проблема. Проблема начинается, когда рекламодатель воспринимает его как бесплатного специалиста, который тихо улучшает кампанию и точно знает бизнес лучше человека. Не знает. Алгоритм хорошо решает задачу внутри тех данных и целей, которые ему дали. Если цель выбрана криво, аналитика неполная или в кампании смешаны разные по ценности действия, автоматика просто быстрее поедет не туда.
Поэтому автоприменение я бы не выключал автоматически во всех аккаунтах. Но и оставлять все галочки как есть тоже не стал бы. Тут нужен обычный разбор: что именно Директ получает право менять и насколько болезненной будет ошибка.
Что Директ может менять сам
По документации Яндекса автоприменение начинает работать, когда в кампании накоплена статистика и система видит возможности для оптимизации. Изменения могут затрагивать внешний вид объявлений, время показа, тематические слова и счетчик Метрики.
Звучит безобидно. Особенно формулировка про рекомендации. Но по факту речь идет не о подсказке в интерфейсе. При включенном автоприменении часть изменений может попасть в работающую кампанию без ручного подтверждения.
И вот здесь я бы разделял настройки по цене ошибки. Добавить недостающий элемент объявления и изменить то, по каким запросам реклама получает трафик, это совсем разные уровни риска.
Почему настройка опаснее именно в старых кампаниях
В свежей кампании все обычно проще. Мы только запускаемся, статистики мало, настройки все равно приходится проверять часто. Любое странное движение довольно быстро попадает в поле зрения.
Старые кампании опаснее. Они могут годами жить в аккаунте, приносить приемлемый результат и почти не требовать внимания. Человек заходит туда раз в неделю или еще реже. Если в такой кампании автоматически меняется важная настройка, обнаружить это можно уже по факту просадки.
Особенно неприятный сценарий: кампания внешне продолжает работать нормально. Расход есть, клики идут, конверсии в интерфейсе тоже есть. Только бизнес-конверсии стали хуже. Такое случается, когда рекламная система оптимизируется на слишком легкую цель.
Сначала проверить цели, потом давать больше свободы
Автоматизация Директа очень зависит от Метрики. Это банальная мысль, но ее постоянно пытаются обойти. Если счетчик видит отправку формы как конверсию, но не отличает нормальную заявку от мусорной, алгоритм этого тоже не отличит.
Еще хуже, когда основной целью становится действие, которое пользователь совершает почти автоматически. Просмотр страницы, клик по кнопке, открытие формы. Для аналитики такие события полезны. Для оптимизации рекламного бюджета они часто слишком слабые.
Перед включением автоматики я бы проверил хотя бы следующее:
- какие цели реально используются стратегией;
- нет ли дублей одной конверсии;
- не попали ли в основные цели микродействия;
- передаются ли более глубокие конверсии, если бизнес технически может их передавать.
Если здесь бардак, обсуждать тонкие настройки кампании рано. Сначала данные.
Тематические слова требуют отдельного внимания
Расширение семантики выглядит логично: система находит дополнительные формулировки, которые человек мог пропустить. Иногда это действительно дает новый спрос. Но семантика почти никогда не бывает нейтральной.
У одной и той же фразы могут быть коммерческий, информационный и совсем посторонний контекст. Чем сложнее продукт, тем хуже работает идея просто дать системе больше слов и посмотреть, что получится.
Поэтому любые автоматические изменения, способные расширить охват, я бы проверял через реальные поисковые запросы. Не через количество кликов и даже не только через CPA в интерфейсе. Нужно смотреть, что именно люди искали.
У автотаргетинга в Директе сейчас тоже есть свои категории запросов и ограничения. На поиске его нельзя просто полностью отключить для всех вариантов кампаний, зато можно управлять категориями. Это еще одна причина не относиться к семантике как к настройке, которую однажды сделал и забыл.
Время показа тоже не такая простая настройка
Кажется логичным: если ночью заявок мало, автоматика сократит бесполезные показы. Но статистика по часам легко обманывает.
Человек может увидеть рекламу вечером, вернуться утром и оставить заявку уже другим визитом. В некоторых тематиках решение вообще принимается несколько дней. Если оценивать каждый час только по последнему клику, можно сделать красивую таблицу и плохое расписание.
Есть и более приземленная вещь. Отдел продаж может не отвечать ночью, но пользователь при этом спокойно оставляет заявку. Значит ли это, что рекламу ночью надо выключить? Совсем не обязательно.
Я бы разрешал автоматике трогать расписание только там, где понятен путь от рекламного перехода до реальной ценности для бизнеса. Иначе экономия нескольких процентов бюджета может оказаться экономией на нормальных клиентах.
Автоматические рекомендации и автостратегия не одно и то же
Это полезно разделять. Автоматическая стратегия управляет ставками и старается выполнить заданную цель, например получить максимум конверсий при выбранном ограничении. Корректировки при этом тоже работают по-разному в зависимости от стратегии. Они могут влиять на ставку, целевую цену конверсии или долю рекламных расходов.
Автоприменение рекомендаций находится уровнем выше. Оно может менять саму конфигурацию кампании. Поэтому аргумент у меня же автостратегия, пусть Директ делает остальное не работает.
Наоборот. Чем больше решений уже принимает алгоритм, тем аккуратнее я бы выдавал ему дополнительные полномочия.
Что я бы оставил под ручным контролем
Не существует универсального набора галочек для любого аккаунта. Но принцип простой: чем сильнее изменение способно поменять аудиторию и смысл трафика, тем меньше хочется применять его без просмотра.
Под ручным контролем я бы в первую очередь держал вещи, связанные с семантикой, целями, географией, расписанием и логикой оптимизации. Косметические изменения объявления обычно менее опасны, хотя и их надо периодически смотреть.
Еще один момент, который почему-то часто пропускают: после автоматического изменения надо оценивать не только результат кампании, но и сам факт изменения. Иначе через месяц никто уже не помнит, почему статистика поехала именно с этой даты.
Как проверять автоприменение без ежедневного дежурства
Я бы не превращал это в отдельную работу. Достаточно включить проверку изменений в обычный аудит кампаний.
Сначала смотрим, что поменялось. Потом сопоставляем дату изменения с динамикой расхода, конверсий, поисковых запросов и качества обращений. Если изменение затронуло охват, отдельно проверяем новые площадки или запросы.
И не надо откатывать любое действие системы только потому, что его сделал алгоритм. Это другая крайность. Если изменение полезно и подтверждается данными, пусть остается.
Главное здесь не воевать с автоматизацией, а не путать ее с ответственностью. Яндекс может оптимизировать кампанию по заданным сигналам. Решать, правильные ли это сигналы для конкретного бизнеса, все еще приходится человеку.
Когда автоприменение действительно удобно
Оно хорошо чувствует себя в аккуратно настроенных аккаунтах, где есть понятные цели, достаточно статистики и человек регулярно смотрит историю изменений. Там автоматизация снимает мелкую рутину.
А вот запускать ее как лекарство для запущенного аккаунта я бы не стал. Если кампании давно никто не разбирал, сначала аудит. Проверить Метрику, цели, стратегию, запросы, минус-фразы, географию. И только потом решать, какие рекомендации можно применять автоматически.
В этом вообще есть забавный парадокс Директа. Чем лучше настроен аккаунт, тем спокойнее можно отдавать часть работы алгоритму. Чем сильнее хочется нажать автоматическую кнопку, потому что разбираться некогда, тем опаснее эта кнопка.