Текстово-графические объявления в Единой перфоманс-кампании постепенно уходят в прошлое. С 30 июня 2026 года новые ТГО там уже нельзя создавать как раньше, а с 14 июля Яндекс начал обновлять существующие объявления до комбинаторных. Процесс технический, но для тех, кто ведёт Директ руками, последствия вполне практические.
Главное изменение не в названии формата. Раньше специалист обычно собирал несколько отдельных объявлений: менял заголовок, текст, изображение и потом сравнивал варианты. Теперь логика смещается внутрь одного объявления: мы отдаём системе набор элементов, а Директ сам формирует из них комбинации и выбирает подходящую под конкретный показ.
Это выглядит как очередной шаг к автоматизации, но здесь есть важный нюанс. Комбинаторное объявление не означает, что можно набросать семь почти одинаковых заголовков, три текста и забыть про креатив. Если элементы не отличаются по смыслу, алгоритму просто нечего комбинировать.
Что именно поменял Яндекс
По официальной документации Яндекса, с 30 июня текстово-графические объявления в ЕПК доступны только для редактирования. При копировании ТГО и импорте файлов новые объявления уже создаются как комбинаторные. В Директ Коммандере этот переход начался с 7 июля.
С 14 июля стартовало обновление уже существующих текстово-графических объявлений. Сначала система переводит объявления в неархивных кампаниях, включая остановленные и черновики, затем должна перейти к архивным.
Важный момент: Яндекс не собирает несколько старых ТГО в одно большое комбинаторное объявление. Принцип простой: было одно текстово-графическое — станет одно комбинаторное. Его статус при этом сохраняется.
Поэтому после автоматического обновления не стоит ожидать, что старые группы внезапно превратятся в идеально собранные наборы креативов. По сути, сначала меняется технический тип объявления. Расширить его дополнительными вариантами заголовков, текстов и изображений уже можно самостоятельно.
Как устроено комбинаторное объявление
В одно объявление можно добавить до семи заголовков и до трёх текстов. Кроме этого используются изображения, видео и другие элементы. Директ составляет из них различные варианты объявления и в реальном времени выбирает комбинацию для показа.
Здесь принципиальная разница со старым подходом. Раньше единицей тестирования часто было целое объявление. Теперь отдельными переменными становятся его элементы.
Условно, вместо пяти объявлений с разными сочетаниями «заголовок + текст» можно собрать одно комбинаторное, где есть несколько действительно разных заголовков и несколько смысловых вариантов текста. Система получает больше комбинаций без необходимости вручную плодить десятки объявлений.
Но слово «действительно» здесь важнее всего.
Почему семь заголовков не должны быть семью версиями одной фразы
Самая очевидная ошибка при работе с новым форматом — механически заполнить все доступные поля. Например:
- Купить товар по выгодной цене;
- Выгодная цена на товар;
- Закажите товар выгодно;
- Товар по хорошей цене.
Формально вариантов много. По смыслу — один.
Гораздо полезнее разводить заголовки по аргументам. Один может говорить о самом продукте, другой — о сроке получения, третий — об ассортименте, четвёртый — об условиях покупки, пятый — закрывать конкретную потребность пользователя.
То же относится к текстам. Если три текста отличаются двумя словами, комбинаторность превращается в декоративную функцию интерфейса.
Задача специалиста теперь не столько написать множество готовых объявлений, сколько подготовить хороший набор независимых смысловых блоков, которые не противоречат друг другу в разных сочетаниях.
Проверяйте элементы не только по отдельности
У комбинаторного формата есть ещё одна ловушка. Каждый заголовок может прекрасно выглядеть сам по себе, но странно сочетаться с конкретным текстом.
Например, если заголовок обещает одно условие, а часть текстов описывает предложение, для которого это условие не действует, система теоретически получает неудачную комбинацию. Поэтому перед запуском полезно мысленно соединить каждый смысловой заголовок с каждым текстом.
Это немного похоже на конструктор: детали должны быть не только хорошими, но и совместимыми.
Особенно осторожно стоит обращаться с числами, сроками, скидками, конкретными моделями и другими быстро меняющимися условиями. Чем конкретнее элемент, тем выше риск, что в одной из комбинаций он окажется рядом с неподходящим сообщением.
Что происходит со статистикой
Переход к комбинаторным объявлениям не означает, что анализ креативов исчезает. В Мастере отчётов можно использовать группировку по типу объявления, а для разбора элементов доступны группировки по заголовку, тексту, изображению или названию изображения, а также по видео.
Именно сюда я бы смотрел после накопления нормального объёма данных, а не пытался оценивать формат исключительно по общему CTR объявления.
При этом есть старая проблема любых автоматизированных тестов: элемент получает показы не в лабораторном вакууме. На результат влияют аудитория, площадка, контекст показа, остальные элементы и стратегия. Поэтому вывод «этот заголовок плохой, потому что у него ниже CTR» иногда будет слишком прямолинейным.
Сначала стоит проверить объём данных и условия, в которых элемент показывался. И только потом что-то удалять.
Нужно ли сразу заполнять максимум вариантов
Яндекс рекомендует добавлять максимальное количество разнообразных заголовков и текстов. Логика понятна: чем больше качественных элементов, тем больше вариантов получает система.
Но я бы разделял количество и разнообразие. Если у вас есть четыре сильных и разных по смыслу заголовка, не нужно высасывать ещё три из пальца исключительно ради заполнения формы.
Лучше подумать, какой аргумент пока отсутствует. Что человек хочет узнать перед кликом? Цена? Наличие? Срок? География? Конкретное преимущество услуги? Причина выбрать предложение сейчас?
Если новый вариант отвечает на новый вопрос — он полезен. Если это просто перестановка слов, ценность сомнительная.
Ограничения внутри группы тоже изменились
Для комбинаторных объявлений действует отдельное ограничение: в одной группе может быть до трёх неархивных объявлений этого типа и до десяти с учётом архивных.
При автоматическом переходе старых ТГО есть исключение: существующие объявления обновляются по принципу «одно в одно», даже если их в группе было больше нового лимита. Яндекс отдельно подчёркивает, что несколько старых объявлений не объединяются в одно.
Это стоит учитывать при копировании старых структур и массовой работе. Если раньше группа использовалась как склад большого числа вариаций ТГО, продолжать ту же архитектуру один к одному уже не очень логично.
Смысл нового формата как раз в том, чтобы часть вариативности перенести внутрь объявления.
Что я бы проверил в старых кампаниях сейчас
Первое — какие объявления уже обновились. Поскольку переход идёт поэтапно, в большом аккаунте состояние разных кампаний может отличаться.
Второе — что именно оказалось внутри обновлённых объявлений. Автоматическая миграция сохраняет старый контент, но сама по себе не создаёт полноценную систему вариантов.
Третье — группы, где раньше было много похожих ТГО. Возможно, там есть смысл не воспроизводить старую структуру, а собрать несколько комбинаторных объявлений с более осмысленным набором элементов.
Четвёртое — массовые процессы. Если объявления создавались через импорт XLS/XLSX, Коммандер или API, нужно убедиться, что привычный процесс корректно работает с новым типом. Яндекс поддерживает комбинаторные объявления и в Коммандере, и через API, и через файлы, но старая логика генерации ТГО может требовать пересмотра.
Не превращайте автоматизацию в генератор слов
В Директе становится всё больше механизмов, где система сама выбирает вариант показа: стратегии, подбор аудитории, генерация элементов, персонализация, теперь ещё более явно — комбинации креативов.
Из этого иногда делают странный вывод: раз алгоритм всё равно выбирает, качество исходных материалов не так важно. На деле наоборот. Алгоритм выбирает из того, что ему дали.
Если семь заголовков слабые, автоматический выбор лучшего из семи слабых заголовков не создаст сильное предложение. Если изображения одинаковые по смыслу, дополнительная вариативность мало что даст. Если посадочная страница не отвечает ожиданиям пользователя, никакая комбинация объявления это не исправит.
Автоматизация хорошо решает задачу перебора и выбора. Придумывать за бизнес, чем его предложение действительно интересно человеку, она пока не обязана.
Что меняется в работе специалиста
Я бы воспринимал переход от ТГО к комбинаторным объявлениям не как отмену ручной работы, а как смену её уровня.
Меньше смысла вручную собирать десятки почти одинаковых объявлений ради перестановки заголовков. Больше смысла тратить время на архитектуру сообщений: какие потребности мы закрываем, какие аргументы проверяем, какие визуальные подходы используем и как всё это сочетается между собой.
А после запуска — анализировать не только объявление целиком, но и отдельные элементы в Мастере отчётов.
Официальное описание формата и актуальные ограничения есть в справке Яндекс Директа по комбинаторным объявлениям, а этапы миграции старых ТГО — на отдельной странице об обновлении.
Сам переход выглядит закономерно: Директ всё дальше уходит от идеи «одно объявление — один фиксированный креатив». Поэтому сейчас хороший момент не просто дождаться автоматической миграции, а пересмотреть сам подход к подготовке объявлений. Иначе новый формат останется старым ТГО, только с другим названием.