Реклама в мессенджерах через Директ уже перестала быть отдельной странной кнопкой, которую можно не замечать. Сейчас это нормальное место показа внутри Единой перфоманс-кампании. Telegram там давно не один. В мае Яндекс добавил МАКС в бета-тестировании, а летом появилась оптимизация таких кампаний на конверсии.
На бумаге удобно: выбираешь мессенджеры, задаешь тематики и географию, дальше система сама ищет подходящие каналы. Но именно это и требует внимания. Когда рекламодатель не видит привычного списка ключевых фраз и не выбирает каждый канал руками, возникает соблазн вообще перестать контролировать, куда уходят деньги.
Я бы так не делал. Автоматизация в Директе стала заметно умнее, но она не отменяет нормальную постановку задачи. Скорее наоборот. Чем больше решений принимает алгоритм, тем меньше он прощает кривую аналитику и невнятную цель.
Как сейчас устроена реклама в мессенджерах
В Директе это сценарий внутри Единой перфоманс-кампании. В качестве места показа выбираются мессенджеры. Можно оставить Telegram, МАКС или обе площадки сразу.
Рекламодатель не составляет вручную огромный список каналов. Директ подбирает их автоматически по тематике и географии. Модель оплаты при этом понятная: за клики.
Это важное отличие от покупки размещений напрямую у владельцев каналов. Там обычно покупается сам факт публикации или определенный объем показов. Здесь мы работаем через рекламную систему и можем привязать продвижение к дальнейшим действиям пользователя.
И вот тут начинается самое интересное. Клик сам по себе ничего не значит. Особенно в мессенджерах, где человек листает ленту быстро, может ткнуть в пост из любопытства и через три секунды забыть, зачем вообще открыл сайт.
Конверсии важнее еще одного места показа
В летнем обзоре обновлений Яндекс отдельно отметил возможность оптимизировать рекламу в мессенджерах на конверсии. Для перфоманс-рекламы это куда важнее самого появления новой площадки.
Если система получает достаточно нормальных сигналов о целевых действиях, ей можно искать не просто людей, склонных нажать на пост, а аудиторию, у которой выше вероятность сделать то, ради чего реклама вообще запущена.
Но здесь часто начинается самообман. В качестве цели ставят что-нибудь легкое: просмотр страницы, начало сессии, событие, которое происходит почти у каждого второго посетителя. Потом стратегия бодро находит дешевые конверсии. Формально все отлично. По факту бизнес от этого теплее не становится.
Для мессенджеров эта ошибка особенно неприятна. Трафик там может вести себя иначе, чем привычный поисковый. Поэтому цель должна быть связана с реальной ценностью: отправкой формы, звонком, заказом, оплатой или другим действием, которое действительно нужно бизнесу.
Автоподбор каналов не означает автопилот
У ручного размещения есть очевидный плюс. Канал можно открыть глазами. Посмотреть последние посты, комментарии, частоту рекламы, качество аудитории. В автоматическом подборе такой привычной процедуры нет.
Зато есть другой рычаг: статистика после запуска.
Я бы не оценивал кампанию по одному общему CPA. Нужно разложить результаты по площадкам и сегментам, посмотреть качество трафика в Метрике, проверить реальные конверсии. Если лиды дополнительно проходят через CRM, еще лучше. Дешевый лид и хороший лид часто оказываются двумя разными существами.
Особенно настораживают три ситуации:
- кликов внезапно много, а нормальных действий почти нет;
- цена цели красивая, но цель слишком слабая;
- общая статистика выглядит прилично только за счет нескольких площадок, а хвост просто ест бюджет.
Ничего экзотического. Обычная гигиена рекламной кампании. Просто при автоматическом подборе про нее почему-то забывают чаще.
Не надо копировать поисковое объявление в пост
Еще одна ошибка выглядит почти комично. Берется текст поискового объявления, чуть удлиняется и отправляется в мессенджеры.
На поиске человек уже сформулировал потребность. Он что-то ищет прямо сейчас. В канале ситуация другая: человек пришел читать контент, а рекламный пост вклинивается в поток. Значит, первые строки должны сначала объяснить, почему вообще стоит остановиться.
Это не повод писать кликбейт. Наоборот. Чем громче обещание и слабее посадочная страница, тем быстрее мы купим пачку бесполезных переходов.
Нормальный пост обычно делает одну вещь. Цепляется за узнаваемую задачу или проблему и быстро показывает, что будет после клика. Без загадок на пол-экрана.
Telegram и МАКС не стоит считать одной аудиторией
Технически Директ позволяет выбрать обе площадки. Из этого не следует, что результаты надо всегда сваливать в одну кучу.
У площадок разная история, состав аудитории и привычки использования. Даже если рекламное сообщение одинаковое, реакция может отличаться. После накопления статистики имеет смысл смотреть, не прячется ли за общей средней цифрой заметная разница.
Если одна площадка дает больше полезных действий, это еще не приказ немедленно отключить вторую. Сначала стоит проверить объем данных, цену и качество конверсий, распределение бюджета. На маленькой выборке можно очень уверенно сделать совершенно неправильный вывод.
Что проверить до запуска
Я бы начал не с текста поста. Сначала скучная часть, которая обычно и определяет результат.
- Метрика. Счетчик работает на посадочной странице, нужные цели реально срабатывают.
- Цель оптимизации. Она достаточно глубокая и связана с настоящим обращением или продажей.
- Посадочная. На мобильном она открывается быстро и не заставляет человека проходить квест из пяти экранов.
- Разметка. Источник трафика потом можно нормально отделить в аналитике.
Последний пункт звучит банально, пока не приходится разбираться в кампании, где половина переходов потеряла нормальную атрибуцию.
Когда мессенджеры вообще стоит тестировать
Не для любого бизнеса это обязательный канал. Если поиск уже дает стабильный объем горячего спроса и бюджет ограничен, я бы сначала убедился, что там не осталось очевидных дыр.
Мессенджеры интереснее, когда нужно расширять охват за пределы уже сформированного поискового спроса. Еще один нормальный сценарий: продукт понятен аудитории, но человек не обязательно идет искать его прямо сейчас. Хороший рекламный пост способен поймать интерес раньше поискового запроса.
А вот запускать мессенджеры только потому, что в Директе появилась новая настройка, смысла нет. Новая кнопка не является маркетинговой стратегией.
Директ забирает на себя все больше решений
Если посмотреть на обновления 2026 года шире, направление видно хорошо. Директ забирает на себя подбор аудитории, генерацию элементов объявлений, прогнозирование конверсий, выбор комбинаций и расширение мест показа.
30 июня Яндекс сообщил об обновленной модели прогнозирования конверсий. Она анализирует не отдельный сигнал, а более широкий путь пользователя на сайте. Для рекламодателя смысл приземленный: качество передаваемых системе данных становится важнее ручного ковыряния десятков микроскопических настроек.
Это не означает, что специалист теперь не нужен. Просто работа постепенно переезжает в другое место. Меньше шаманства со ставкой на отдельной фразе. Больше вопросов к аналитике, структуре кампаний, целям, посадочным страницам и качеству данных.
Мне этот сдвиг кажется нормальным. Ручное управление ради самого ручного управления давно не было достоинством. Но и отдавать системе бюджет без контроля тоже плохая идея.
Что смотреть после запуска
Первые выводы хочется сделать быстро. Лучше сопротивляться.
Автоматической стратегии нужны данные. Если каждые два дня менять цель, бюджет, тексты и ограничения, мы сами превращаем эксперимент в кашу. При этом ждать бесконечно тоже не надо. Есть вещи, которые видны быстро: сломанная посадочная, неверная цель, мусорная аналитика, резкий перекос трафика.
Я бы смотрел не только стоимость конверсии. Еще важны реальные обращения и их качество. Для интернет-магазина логично идти дальше и связывать оценку с заказами и выручкой, а не радоваться добавлению товара в корзину.
Если данных мало, лучше признать, что их мало. Это полезнее, чем натягивать серьезный вывод на несколько конверсий.
И что с этим делать
Реклама в мессенджерах через Директ стала заметно взрослее. Есть Telegram, появился МАКС, работает автоматический подбор каналов, а кампании можно вести в сторону конверсий, а не просто кликов.
Но главный риск никуда не делся. Чем проще становится запуск, тем легче запустить плохо.
Я бы относился к этому формату как к еще одному источнику перфоманс-трафика. С нормальной Метрикой, осмысленной целью, отдельным взглядом на качество лидов и без восторга от дешевых кликов. Тогда его можно честно сравнивать с другими каналами. Все остальное уже детали.