21 сентября Яндекс начал обновлять товарные объявления в Единой перфоманс-кампании. Изменение на первый взгляд интерфейсное: товарные объявления и объявления для страниц каталога теперь объединяются в один тип.
Но для интернет-магазина это не просто перестановка кнопок. Директ меняет саму логику, по которой из сайта или фида собираются объявления: одна настройка теперь может продвигать и карточки товаров, и категории. А значит, после автоматического перехода стоит проверить не только статус кампании, но и то, какие страницы реально получили право участвовать в показах.
Самое интересное здесь как раз не в упрощении настройки. Чем больше решений система принимает сама, тем важнее качество каталога, фида и фильтров на входе.
Что именно поменял Яндекс
Раньше в ЕПК были два отдельных типа: товарное объявление для конкретных товаров и объявление для страниц каталога или подборок. Чтобы продвигать весь ассортимент, их приходилось создавать отдельно.
С 21 сентября новые кампании работают иначе. Достаточно создать обновленное товарное объявление и выбрать источник данных: сайт, фид или CSV. Директ может сам сформировать объявления как для товаров, так и для страниц каталога.
Если в фиде нет отдельных страниц категорий, система умеет искать связки между товарами, каталогом и структурой сайта. То есть отсутствие категории как отдельной записи в фиде уже не обязательно означает, что она останется за пределами рекламы.
При этом возможность разделить продвижение сохраняется. Можно оставить только товары, только страницы каталога или создать отдельные объявления с разными источниками. В одной группе допускается до двух активных товарных объявлений.
Старые объявления обновятся автоматически
Это важный момент. Яндекс не требует вручную пересобирать действующие кампании. Обновление идет постепенно, показы не останавливаются, статистика и настройки сохраняются.
Если в группе было только товарное объявление, оно переходит в новый формат. Если использовались только объявления для страниц каталога, они перемещаются в обновленное товарное объявление. Если были оба типа, система создаст два обновленных товарных объявления.
Во время самой миграции настройки на несколько минут могут стать доступны только для чтения. Это нормальная часть обновления, а не поломка кампании.
Но автоматическая миграция не означает, что после нее можно ничего не смотреть. Технически все может сохраниться корректно, а состав продвигаемых страниц при этом окажется шире, чем вы привыкли видеть.
Первым делом я бы проверил источник данных
Когда объявления собираются автоматически, источник данных становится фактически частью настройки рекламы. Ошибка в фиде, странная структура каталога или лишняя индексируемая подборка уже влияют не только на SEO и удобство сайта, но и на то, что Директ сможет выбрать для показа.
Проверить стоит довольно приземленные вещи:
- нет ли в источнике снятых с продажи или временно недоступных товаров;
- корректны ли цены и ссылки;
- не попадают ли в выборку служебные и технические страницы;
- нормально ли названы категории;
- не смешаны ли в одной категории товары с совсем разной экономикой.
Раньше неудачная страница каталога могла просто жить где-то на сайте. Теперь при более автоматической сборке она потенциально становится рекламной посадочной. Это уже повод относиться к структуре каталога внимательнее.
Отдельные фильтры для товаров и каталогов никуда не делись
Объединение типа объявления не означает, что Директ свалил все страницы в одну корзину. Для товаров и страниц каталога используются отдельные наборы фильтров.
Это полезно, потому что логика отбора у них разная. У карточки товара есть цена, наличие, бренд, модель и другие товарные характеристики. У категории другая задача: собрать несколько предложений и привести человека не к одному SKU, а к выбору.
Поэтому после обновления я бы не ограничивался проверкой того, что объявление активно. Нужно открыть фильтры и посмотреть, какой ассортимент и какие каталоги реально проходят условия.
Особенно это важно на больших магазинах, где категории создавались годами: сезонные подборки, архивные разделы, страницы под старые модели, узкие фильтры. Автоматизация не знает вашей коммерческой логики лучше вас. Она работает с тем, что ей дали.
Фильтр конверсионных страниц стал еще интереснее
В обновленном формате сохраняется фильтр Конверсионные страницы. С его помощью можно отбирать страницы товаров и каталогов, на которых уже происходили конверсии.
С одной стороны, идея здравая: не распылять бюджет на весь каталог, а дать системе больше пространства там, где уже есть подтвержденный спрос.
С другой стороны, такой фильтр нельзя воспринимать как универсальный переключатель качества. Новая категория без истории конверсий может быть коммерчески важной. А старая страница с накопленными конверсиями не обязательно остается выгодной сегодня.
История помогает алгоритму, но бизнес-контекст она не заменяет. Если ассортимент часто меняется, появляются новые модели или заметно гуляет маржа, прошлые конверсии стоит читать вместе с текущей экономикой.
Что поменяется в отчетах
Есть еще одно изменение, которое легко пропустить. В Мастере отчетов больше нельзя будет разделить товары и каталоги через группировку Тип объявления, потому что формально это теперь один тип.
Вместо нее в разделе Товары и каталоги появляется признак Тип страницы. По нему можно фильтровать и группировать статистику отдельно для товаров и каталогов. Этот признак работает и для существующих, и для новых объявлений.
Если у вас сохранены привычные отчеты или внутренние шаблоны анализа, их стоит пересмотреть. Иначе после миграции можно решить, что часть детализации исчезла, хотя она просто переехала в другое измерение.
Почему я бы все равно разделял товары по экономике
Технически теперь проще охватить весь ассортимент одним объявлением. Но это не означает, что весь ассортимент надо бездумно смешивать.
У интернет-магазина могут одновременно продаваться дешевые аксессуары, основные товары и дорогие позиции с совершенно другой маржой. У них разная цена клика, разная вероятность покупки, разный средний чек и разная допустимая стоимость привлечения.
Если бизнес оценивает рекламу только по количеству заказов, объединение выглядит очень удобным. Если смотреть на прибыль, иногда выгоднее оставить разные группы или объявления и жестче управлять тем, что получает бюджет.
Само обновление Директа эту задачу не решает. Оно лишь делает сборку объявлений проще.
Категория теперь важнее как посадочная
Есть и SEO-шный побочный эффект, который здесь трудно не заметить. Хорошая категория одновременно становится полезнее и для органического поиска, и для рекламы.
Страница должна быстро объяснять, что в ней продается, давать нормальный выбор, не ломаться на мобильном, показывать актуальные товары и помогать отфильтровать ассортимент. Если категория сделана только как технический контейнер между меню и карточками, рекламный трафик быстро проявит эту слабость.
Получается довольно знакомая история: рекламная автоматизация снова упирается в качество сайта. Можно идеально настроить фильтры в Директе, но если посадочная страница неудобна или ассортимент на ней выглядит случайным, алгоритм это не исправит.
Что проверить после миграции
Я бы не устраивал большой аудит только из-за одного обновления. Достаточно пройтись по нескольким точкам.
- Убедиться, что старые объявления перешли в новый формат и показы продолжаются.
- Посмотреть, сколько обновленных товарных объявлений появилось в каждой группе.
- Проверить источник данных и фильтры отдельно для товаров и каталогов.
- Открыть несколько автоматически выбранных страниц каталога руками и оценить их как рекламные посадочные.
- Перестроить отчеты на признак Тип страницы.
- Через несколько дней сравнить расход и конверсии товаров с каталогами, а не смотреть только на общий итог кампании.
Последний пункт особенно важен. После любого автоматического расширения хочется смотреть на общую цифру и радоваться, если конверсий стало больше. Но категория может давать много дешевых микроконверсий, а карточки товаров — реальные продажи. Или наоборот. Общий итог легко прячет разницу.
Что в итоге
Обновление товарных объявлений выглядит логичным: меньше ручной сборки, один тип объявления вместо двух, автоматическое подключение страниц каталога, единая статистическая логика.
Для небольшого магазина это действительно может заметно упростить запуск. Для большого каталога я бы воспринимал обновление немного иначе: Директ получил больше свободы выбирать посадочные страницы, а значит, рекламодателю нужно лучше контролировать исходные данные и отчетность.
Смысл не в том, чтобы бороться с автоматизацией. Скорее наоборот. Чем больше рутины забирает алгоритм, тем меньше смысла вручную переставлять ставки и тем больше смысла следить за ассортиментом, маржой, структурой каталога и качеством страниц. Вот там сейчас и остается настоящая ручная работа.